Анна Румянцева Февраль 9th, 2018

Бренд ЯРОСЛАВИЯ

КОНЦЕПЦИЯ

ЦЕЛЬ

 

Цель создания бренда – четкое позиционирование региона на рынках туризма, инвестиций, трудовой миграции.  Актуальность брендирования обусловлена задачами социально-экономического развития Ярославской области. Это очень амбициозные цели и серьезные обязательства: перед ярославским туризмом стоит глобальная цель – за 8 лет войти в пятерку крупнейших туристских центров страны и принять 8 млн. туристов в год.

Сегодня туристический рынок очень конкурентен. За российского и зарубежного туриста борются все регионы. Существенный рост конкуренции идет со стороны регионов со схожими ресурсами – Владимирская, Московская, Костромская, Тульская области, регионы Северо-Запада РФ – Новгородская, Псковская, Вологодская, Тверская области.  Это отчаянная борьба. И нам крайне важно выбрать позицию, наилучшим образом отражающую нашу уникальность, наши конкурентные преимущества, нашу особую роль и место на туристической карте. То есть нам надо формировать уникальное предложение, основанное на уникальных, защищенных от копирования, востребованных трендами туристского интереса ресурсах.

 

ИДЕОЛОГИЯ

 

Работая над брендом, его создатели проанализировали историю Ярославской области, ее уникальные особенности и ресурсы. Анализировались возможные рынки продвижения и целевые аудитории. С учетом этого концепция бренда рассчитана как на внутрироссийское, так и на внешнее позиционирование.

Основная концепция бренда – «Ярославия – среднерусская гардарика».

Гардарика, страна городов – именно так называли Россию наши западноевропейские соседи. Это слово одинаково произносится и на всех языках романской группы и четко обозначает, что именно турист найдет на этой территории. “Что, например, в Швеции или Португалии  могут ожидать от территории, маркирующей себя как “душа России” или ее сердце, или печень?. Что ожидать туристу от формата «область»? Или «край?» – что-то расположенное на краю?

 

ГОРОДА КАК ОСНОВА КОНЦЕПЦИИ

 

Ярославия — конгломерат 12 старинных городов: Гаврилов-Ям, Данилов, Любим, Мышкин, Переславль-Залесский, Пошехонье, Ростов Великий, Рыбинск, Тутаев, Углич, Ярославль и Молога – ныне затопленная, но живая в памяти ее уроженцев, их потомков и всех ярославцев. Ни одна территория России не может похвастаться таким количеством старинных, уникальных и, главное, живых, полноценно функционирующих в своем статусе (а не в статусе памятника или руин) городов.  Причем каждый из них обладает уникальным характером и имеет свой неповторимый образ.

Почему сделана ставка на города? Рынок городского туризма – перспективный, быстрорастущий: рост спроса именно на городской туризм – 20-25 % в год. Со стороны местных жителей также есть запрос на качественную городскую среду. Развитие малых и исторических городов сейчас – один из приоритетов на государственном уровне. Поэтому мы позиционируем территорию как гардарику, землю уникальных развивающихся городов, где комфортно жить и куда хочется приезжать.

 

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

 

Усиливающий слоган для внутрироссийского позиционирования бренда – «Ярославия – украшение России». Это те внутренние ресурсы территории, которыми мы гордимся.  Ремесленные традиции, природные богатства, удивительная духовная и городская архитектура, прибрежная дислокация городов. Но главное украшение, конечно люди. Ярославцы, чьи труды и творчество, формировали историю и славу Ярославской земли и всей России.                 Идеология бренда позволяет ориентировать его на работу с максимально широкой аудиторией –  государственными институтами, российскими и международными культурными сообществами, инвесторами и, конечно, туристами. Каждое из этих направлений подразумевает свои каналы продвижения, в том числе, участие в федеральных целевых программах, локальных, общероссийских и международных мероприятиях, сотрудничество с ведомствами и организациями.

­­­­­­­­

 

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

 

Авторы концепции сочли количество городов Гардарики удачным для творческой интерпретации. Визуальное воплощение бренда – логотип в виде улыбающегося гостеприимного солнца с 12-ю лучами. Лучи – это здания и элементы городской среды. Дружелюбие бренда отражено распахнутыми гостям и соседям окнами и дверями. Улыбка – улыбающееся солнце – это открытый, приглашающий и однозначно позитивный знак. Знак, славящий солнце, то есть жизнь.

Ярославия — это страна эмоционального тепла и гостеприимства, яркая и разноцветная, многогранная и интересная. Дружелюбие характерно для жителей территории, любящих и умеющих принимать гостей. Традиционно ярославская земля была поставщиком самых лучших кадров в индустрию гостеприимства двух столиц России (Гиляровский очень красочно описывал ярославских половых в московских трактирах). И сегодня она бережно хранит и пестует отборные технологии гостеприимства.

Цветовая гамма логотипа выбрана по экологическому принципу – бирюзовый, темно-синий, зеленый, желтый.  Эти цвета отражают  богатства ресурсов территории – бирюзу Волги, зелень лесов и заливных лугов, прозрачную синеву многочисленных озер и рек, золото куполов, охристые оттенки меда и, конечно,  солнце, которое освещает и согревает эту древнюю русскую землю.

 

ЦЕННОСТИ БРЕНДА, ВЫРАЖЕННЫЕ В ЛОГОТИПЕ

 

Нацеленность на развитие: динамика вращающегося солнышка.

Дружелюбие и открытость: улыбка.

Ориентация на практические результаты: круг как символ законченности.

Бережное отношение к культурно-историческому наследию: золото и охра в логотипе.

Энергия: солнечная энергия как основа жизни на земле.

Эстетика: сочетание золота с бирюзой Волги, синевой неба и озер.

Экологичность бытия: зеленые лучики символизируют зеленые зоны в городах, лесные угодья края, заливные луга.

 

Бережное отношение к главному украшению древнерусских городов – золотым куполам храмов и соборов – продиктовало необходимость разделить логотипы.

Лого с городами-домиками мы предлагаем использовать для корпоративной документации и для маркировки информационных сообщений, для продвижения деловых событий,  а лого с куполами храмов – для продвижения богатейших ресурсов территории, для приглашения гостей, для продвижения туристских этнокультурных событий.

Для маркировки отдельных направлений туризма мы будем использовать сокращенный вариант лого. Буква «Я», как опорный элемент сокращенного варианта лого – символ «самости», самостоятельности, персональной ответственности и независимости. «Я» делает лого очень персонифицированным, обращение очень личным.

 

СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ

 

Простые магниты создадут доброе солнечное настроение. Мы уверены, что вот такие банданы с удовольствием будут носить  все, кто ценит свежесть, экологичность

– Ручки и флеш-накопители – сделают вашу работу радостнее. Особым сувениром Ярославии мы выбрали простое карманное зеркальце – оно, помимо утилитарного назначения имеет одну очень важную функцию – вы всегда можете запустить солнечного зайчика и улыбнуться, вспомнив о нас.

 

ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ

Как велась работа? Почему это столько стоит?

 

Директор департамента туризма Ярославской области Юлия Рыбакова:

 

Консалтинговая компания, выигравшая контракт на разработку туристского бренда Ярославской области и концепцию продвижения туристских продуктов региона на 1380 тысяч рублей, провела большую аналитическую работу, исследование ресурсов. Авторы побывали во всех городах региона и провели проектные семинары, в которых участвовали эксперты – представители сферы культуры и туризма Ярославской области.

Бренд Ярославской области далеко не самый дорогой в России. Например, Татарстан за «Наследие Татарстана» заплатил 10 миллионов рублей, Москва в 2012 году – 4 миллиона, Санкт-Петербург – 10 миллионов, Новосибирская область – 50 миллионов рублей. Проведение масштабных социологических исследований при разработке бренда – очень дорогостоящее мероприятие, поэтому у нас, в условиях ограниченных ресурсов, вся работа строилась на экспертных опросах.  В работе участвовали историки, культурологи, представители музеев, компетентные в туристическом маркетинге специалисты. Разработка бренда – это в первую очередь  работа для профессионалов. К сожалению, история не припомнит случая, когда профессиональный, сильный бренд был приобретен путем народных конкурсов.

 

Ярославия? Гардарика? Это слишком сложно и непонятно туристам!

 

Исполнительный директор Ярославского Конвеншн бюро Ирина Скороходова:

 

У любого новшества есть несколько стадий: первая – это отрицание, затем идет привыкание, а потом появляется ощущение, как мы без этого жили. Я мало знаю новшеств, которые бы не проходили эти стадии. Бренд необходим для того, чтобы нас узнавали. Впрочем, есть здесь и элемент привычного: Ярославия – устоявшееся понятие. Например, еще в 1990-х годах были разработаны два первых буклета с позиционированием Ярославской области. Первый назывался «Ярославия – сердце России», второй «Ярославия – земля древних городов». В то время не было ни сил, ни средств, чтобы проработать это. Поэтому у меня концепция бренда «Ярославия – среднерусская гардарика» вызвала большой интерес.

 

Советник председателя правительства Ярославской области, вице-президент Федерации рестораторов и отельеров Вадим Прасов:

 

Я думаю, что за последние сутки значительно выросло количество запросов к яндексу, гуглу и википедии. Это хорошо. Когда выходит новый продукт на рынок, и он всем понятен и очевиден, волна быстро сходит на нет. А здесь люди изучают это новое слово, сложное на первый взгляд для восприятия, хотя оно очень красиво звучит.

 

 

Гардарика – чужеродное слово и не подходит региону!

 

Вице-президент Международной академии бизнеса и новых технологий (МУБиНТ), доктор филологических наук, профессор Валентин Степанов:

 

Гардарика – слово с индоевропейским корнем, это то, что роднит славянские языки с германскими и романскими языками. В этом я вижу сильное преимущество. Гард – очень хорошо знакомый нам корень, это и град, это и город, и огород. Это слово понятно нам, носителям русского языка, другим славяноязычным народам, германоязычным и романоязычным народам. Слоган разрабатывался с учетом продвижения туристического потенциала Ярославской области не только на российском,  но и на зарубежном рынке. Слово «гардарика» понятно людям, говорящим на многих иностранных языках, что важно для принятия решения о путешествии. Согласно концепции бренда, Ярославия – это 12 старинных городов, обладающих уникальным характером: Ярославль, Гаврилов-Ям, Данилов, Любим, Мышкин, Переславль-Залесский, Пошехонье, Ростов Великий, Рыбинск, Тутаев, Углич и Молога. С затопленным городом у жителей региона связано много эмоций, поэтому разработчики включили его в концепцию бренда.